中國需要“清水公益” 杜絕“渾水公益”

——評水滴籌“掃樓”事件

作者：康曉光

來源：“人大公益創新研究院”微信公眾(zhong) 號

時間：孔子二五七零年歲次庚子三月廿五日庚寅

          耶穌2020年4月17日

“人大公益創新研究院”微信公眾(zhong) 號編者按

這幾天水滴籌和輕鬆籌“打架”事件又刷屏了，結果最倒黴的卻是“公益”。水滴籌和輕鬆籌，不是在為(wei) “公益”打架，它們(men) 是在為(wei) 自己的“商業(ye) 利益”打架，公益不應該為(wei) 它們(men) 的鬧劇背鍋。公益的歸公益，商業(ye) 的歸商業(ye) 。渾水摸魚式的公益應該禁絕，攪渾水的行徑應該停止；公益池塘需要淨化，還公益一池清水刻不容緩。中國需要的是“清水公益”，而不是“渾水公益”。為(wei) 此，首先從(cong) “正名”開始，一方麵闡明公益是什麽(me) ，一方麵撕下騙子們(men) 的麵具。

本文為(wei) 即將出版的《中國慈善——2020中國第三部門觀察報告》一書(shu) 的節選。

水滴籌醜(chou) 聞引發巨大爭(zheng) 議。標準話術、弄虛作假、冒充誌願者、扭曲的激勵機製、事後推諉將責任甩給地推人員和基層管理者……這些問題很嚴(yan) 重，但是還是屬於(yu) 內(nei) 部管理問題和外部監管問題，原則上屬於(yu) 可以解決(jue) 的問題，不能因此全盤否定水滴籌模式。

水滴籌屬於(yu) “公益營銷”，水滴籌是水滴公司保險代理業(ye) 務的營銷手段。在這場爭(zheng) 論中，這是主流的解析，也是到目前為(wei) 止最清醒的認識。保險銷售的難點在於(yu) 接觸和說服潛在客戶。借助水滴籌，水滴公司能夠接觸到優(you) 質的潛在客戶並對其進行“保險教育”。水滴公司還利用利他主義(yi) 精神和參與(yu) 者的人際網絡發展自己的商業(ye) 業(ye) 務。水滴公司對外大講特講眾(zhong) 籌免費，從(cong) 來不講眾(zhong) 籌給它帶來的經濟收益。實際上，“對價(jia) ”是可計算的，對於(yu) 水滴公司來說易如反掌，但是它從(cong) 來沒有公示過，而是刻意隱瞞、混淆視聽。

毫無疑問，公益營銷說得通，但是，這不是唯一說得通的解釋，還有更貼切的解析——“交叉補貼”。

要準確地把握水滴籌的本質，必須把它置於(yu) 水滴公司之內(nei) 來分析。水滴籌是水滴公司的價(jia) 值鏈的一個(ge) 環節，是整個(ge) 產(chan) 品與(yu) 服務體(ti) 係的組成部分。企業(ye) 是以營利為(wei) 目的的組織，不掙錢的事不會(hui) 做，賠錢的買(mai) 賣更不會(hui) 做。在企業(ye) 那裏，真正的免費是不存在的，在此處免費一定要在彼處收費，而且一定要比處處都收費賺得更多。這就是企業(ye) 定價(jia) 策略集合中的“交叉補貼”策略。

所謂“交叉補貼”指通過有意識地以優(you) 惠或虧(kui) 本的價(jia) 格出售或者贈送一種產(chan) 品來促進另一種產(chan) 品的銷售，再以“盈利產(chan) 品”補償(chang) “優(you) 惠產(chan) 品”的損失，從(cong) 而提高總利潤水平。交叉補貼定價(jia) 策略成功的條件：（1）兩(liang) 類產(chan) 品具有互補性；（2）打折產(chan) 品價(jia) 格彈性大；（3）盈利產(chan) 品的價(jia) 格彈性小；（4）價(jia) 格交叉彈性大於(yu) 1，交叉補貼得可償(chang) 失；（5）能夠防止競爭(zheng) 對手“搭車”銷售盈利產(chan) 品。交叉補貼不是什麽(me) 新花樣，而是由來已久的老把戲，例如，耍猴+賣藥，媒體(ti) 商業(ye) 模式。耍猴免費觀看，借此吸引觀眾(zhong) ，再向他們(men) 兜售藥物，盈利靠賣藥。電視的商業(ye) 模式是，觀眾(zhong) 免費看節目，當然還要被迫看廣告，做廣告的廠家為(wei) 廣告付費。媒體(ti) 不做慈善，雖然觀眾(zhong) 免費，但是做廣告的廠家要付費。免費看電視的人最終還是要埋單的，他們(men) 會(hui) 購買(mai) 廠家的產(chan) 品或服務，而廣告費計入了商品價(jia) 格之中。可見，廠家也不做慈善。這裏沒有慈善，所有的參與(yu) 者都在“謀求自身利益最大化”。

水滴籌是免費的，即水滴籌的參與(yu) 者——求助者和捐贈者——不用給水滴公司付費；水滴籌為(wei) 水滴公司的保險銷售業(ye) 務吸引客戶；保險公司為(wei) 水滴公司提供的銷售服務付費，保險公司扮演了“第三方”的角色；水滴籌的參與(yu) 者購買(mai) 保險公司的產(chan) 品或服務，最終保險公司給水滴公司的錢還是水滴籌的參與(yu) 者提供的。注意，水滴籌的參與(yu) 者，不但為(wei) 求助者“捐款”，他們(men) 中的一些人（不是全部）還購買(mai) 了商業(ye) 保險。後者付了兩(liang) 次費，一次是公益性的捐款，一次是商業(ye) 性的購買(mai) 。水滴公司掌握了水滴籌參與(yu) 者的信息，而且其商業(ye) 競爭(zheng) 對手無法獲得這些信息，所以水滴公司可以“近乎獨占”水滴籌的營銷成果。這就是水滴公司的商業(ye) 模式。再說一次，企業(ye) 就是企業(ye) ，企業(ye) 以營利為(wei) 目的，創辦和經營企業(ye) 的最根本的目的就是賺錢，賠本的買(mai) 賣它是絕對不做的！在這種情景下，“沒有免費午餐”是十足的真理！同樣，再說一次的是，企業(ye) 以營利為(wei) 目的是合情合理合法的，是完全“正當的”，無須遮遮掩掩。

水滴籌與(yu) 保險項目同屬於(yu) 水滴公司，不是分屬兩(liang) 個(ge) 獨立法人的項目，保險項目補貼水滴籌，屬於(yu) 公司內(nei) 部不同產(chan) 品之間的交叉補貼，不同於(yu) 商業(ye) 公司對公益組織的捐贈，所以，水滴籌不屬於(yu) 正宗的公益。但是，在受益者和參與(yu) 者看來，水滴籌所做的事與(yu) 公益組織所做的公益項目無異。水滴籌發起組織了一個(ge) 活動，數不清的參與(yu) 者不求回報地出錢出力幫助陷於(yu) 困境中的人，他們(men) 都在真正地做公益，而且水滴籌的確籌集了很多錢，幫助了很多人。水滴公司的交叉補貼確實不同於(yu) 一般的交叉補貼，不是商業(ye) 項目之間的交叉補貼，而是“公共物品”與(yu) “私人物品”之間的交叉補貼，而且公共物品是免費的。企業(ye) 不僅(jin) 提供私人物品，也提供公共物品或準公共物品，公共物品或準公共物品嵌入企業(ye) 價(jia) 值鏈之中，並成為(wei) 其不可或缺的有機組成部分。

公益的要件之一是“不求回報”，而“免費”就是“不求回報”的一種表現形式，所以“免費”為(wei) 商業(ye) 與(yu) 公益的融合提供了一個(ge) “結合部”。“免費”是交叉補貼的構成要素，互聯網使交叉補貼大行其道，所以互聯網促進了商業(ye) 與(yu) 公益的跨界融合。由此可見，水滴籌之類的商業(ye) 與(yu) 公益相互滲透的方式，具有相當大的普遍性，也預示了一種潛力巨大的未來趨勢。

責任編輯：近複